Lego: la storia e il successo grazie agli “AFOL”
By Paola
Sabato 11 e domenica 12 novembre si terrà un evento imperdibile per tutti gli appassionati dei leggendari Lego di ogni età. Cogliamo l’occasione per parlarvi della genersi e sviluppo del gioco più influente di tutti i tempi, che oggi deve il suo successo anche al suo pubblico più adulto.
Quella della Lego è una storia di ingegno a tutto tondo, anche se di tondo nel lego c’è ben poco. Ma di ingegno ce n’è eccome, e lo si apprezza anche dalle vicissitudini di una azienda che, pur rimanendo solidamente ancorata ai suoi core values, ha saputo evolversi e crescere.
La storia
L’azienda da cui nacque la Lego era una piccola falegnameria di arredi di interni, che negli anni ‘20 del Novecento venne rasa al suolo da un disgraziato incendio. Il suo proprietario, tale Ole Kirk Christiansen, tenace e sognatore, la ricostruì subito dopo fino a che, nel 1929, subì una seconda, schiacciante, sfida: la grande depressione con il crollo della borsa di New York. Ma a gettare la spugna, Christiansen, non ci pensava nemmeno.
Del resto lo sapete cosa significa la parola “Lego”? Contrazione di due parole danesi, vuol dire, grosso modo, “gioca bene”. E giocò bene il suo proprietario quando pensò a un metodo di progettazione dei suoi prodotti che diminuisse costi e tempi. Come? Riducendo le dimensioni delle componenti, miniature che divennero ispirazione per i mattoncini più amati di tutti i tempi.
Christiansen comincia così a fabbricare giocattoli in legno e nel 1934 nasce la Lego. Gli anni ‘40 e ‘50 sono cruciali per il suo sviluppo e sono anche gli anni della produzione industriale e della diffusione della plastica, fattori che permettono di ideare e realizzare i mattoncini come li conosciamo oggi, assemblabili per formare giocattoli modulari.
Negli anni ‘60 un’altra sfortuna si abbatte sulla Lego: incredibile ma vero, un altro incendio brucia tutta la produzione in legno consacrando la plastica, economica e resistente, come materiale ufficiale dei bricks dal design ormai consolidato.
La crescita e il declino
A questo punto l’azienda, già in espansione, cresce esponenzialmente. Sono tantissime le novità introdotte: dal libretto delle istruzioni del ‘64 alla differenziazione per genere e fasce d’età (con l’introduzione di linee adatte ai piccolissimi).
Nel 1978 nacque il celeberrimo omino della lego con braccia e gambe orientabili che diventa simbolo e mascotte del marchio.
E poi: linee a tema spazio e navicelle spaziali, set per costruire gioielli, animali, ambientazioni piratesche e castelli. Infine comparvero le serie sotto licenza, come Lego Guerre Stellari e Lego Harry Potter. Il tutto accompagnato da un costante tentativo di innovazione tecnologica che permettesse funzionalità sempre nuove, come pilotare a distanza il giocattolo, ottenere movimenti sempre più articolati e introdurre componenti elettriche e meccaniche raffinate per un effetto wow finale.
Ma c’è un ma: nel 2003 l’azienda, dopo decenni di crescita inarrestabile, cominciò a subire perdite considerevoli, tanto che nacquero rumors su un suo probabile fallimento. Alcune teorie imputavano proprio agli appena citati investimenti la perdita di popolarità di quegli anni. L’attenzione spostata sull’aspetto finale del giocattolo, con tutte le sue funzioni quasi robotiche, aveva allontanato il marchio dal suo DNA: ovvero costruire PER creare un giocattolo.
Il ruolo degli AFOL nella ripresa dell’azienda
Comunque, come la storia della Lego ci dimostra fino ad ora, ogni sfortuna può essere accolta come momento di riflessione e trasformazione. Ed è a quel punto che entrano in gioco gli adulti.
Era noto da tempo che anche gli adulti acquistassero grandi quantità di mattoncini, ma che la Lego scegliesse consapevolmente di ignorare questa fascia di mercato nella convinzione di “preservare” l’immagine del brand.
La crisi economica sempre più incalzante diede finalmente voce a quella piccola parte di dirigenza che ci aveva visto lungo. Presto sulle scatole compare la dicitura: “Adults welcome”, e il pubblico adulto acquista una sua propria dignità, grazie al riconoscimento dell’amata azienda e anche al coming out di celebrities del calibro di David Beckham ed Ed Sheeran, che hanno finalmente dichiarato con orgoglio la loro passione per le costruzioni Lego.
Gli AFOL (Adults Fans Of Lego) hanno avuto un ruolo essenziale nella ripresa dell’azienda, grazie alla loro numerosità e al loro potere d’acquisto. Il riconoscimento della Lego di questa fetta di mercato e la presa in carico delle sue richieste e specificità ha generato un circuito di entrate che l’ha risollevata dalla crisi.
Gli AFOL vengono oggi considerati una risorsa indispensabile, un bacino inesauribile dal quale attingere per nuove idee di sviluppo del prodotto. I raduni dei fan vengono riconosciuti come momenti di scambi energetici travolgenti, tanto che esistono associazioni e convention ufficiali.
Chiunque può proporre nuove idee e se queste ricevono una risposta positiva dal pubblico, vengono prodotte. E’ questo il caso del set della sitcom “The Big Bang Theory” e della macchina del tempo del film “Ritorno al Futuro”. Il successo della Lego oggi è più forte che mai: la dimensione ludica e la forte componente archetipica legata alla creazione, riescono a legare generazioni diverse, appassionati e collezionisti, sviluppatori e artisti, architetti e pop star. Non per niente nel 2014 il “Time” lo definisce “il gioco più influente di tutti i tempi”.
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