In occasione di “S…Watch Out”, esposizione di orologi Swatch vintage in programma nel negozio Di Mano in Mano di Milano il week end del 23 e 24 marzo, ripercorriamo insieme alcuni aneddoti e riflessioni sull’orologio più amato di sempre.

Il “secondo” orologio

Partiamo da un fun fact: molti pensano che il nome Swatch stia a significare “Swiss Watch” (orologio svizzero), essendo che l’azienda è stata fondata, appunto, in Svizzera. In realtà il nome Swatch è sì una contrazione, ma di “second” (secondo) e “watch” (orologio), il “secondo orologio” che aveva in sé tutte le caratteristiche per rivitalizzare un mercato svizzero delle lancette, all’epoca (gli anni ’80), un po’ sofferente.

Tra l’altro per coincidenza – o forse no – il nome “second” è stato premonitore della tendenza di indossare uno, due, tre orologi Swatch alla volta, abbinandoli sul polso come fossero dei bracciali.

In ogni caso il “secondo orologio” non era secondo proprio a nessuno, piuttosto era una alternativa: economico, e con una veste del tutto nuova e particolare. 

Less is more… Innovazione che semplifica 

“Less is more” è lo slogan più adatto a descrivere l’innovazione introdotta dalla Swatch. L’idea geniale è stata quella di semplificare: meno passaggi nella catena di produzione, che era automatizzata, e anche meno componenti per costruire l’orologio. Questi due semplici, almeno a parole, accorgimenti, hanno permesso all’azienda svizzera una riduzione sostanziale dei costi rendendo accessibile  un oggetto del desiderio normalmente destinato a un pubblico alto spendente. 

Ma la sua popolarità è dovuta anche alla rivoluzionaria introduzione di una nuova estetica.

Un look colorato per la mass culture

Mai visto un look così colorato e ironico in un orologio. Il design dell’azienda svizzera rispecchia perfettamente, con tutte le sue collezioni, la cultura postmoderna degli anni 80: una cultura che è diventata di massa grazie ai media sempre più potenti, che hanno abbattuto le barriere tra cultura d’élite e popolare.

L’ironia è un concetto chiave nella cultura postmoderna, nella quale assistiamo a un ribaltamento di pesi tra i ruoli di autori  (per esempio gli artisti) e fruitori (il pubblico di massa).

Nel postmodernismo l’accento si sposta infatti sul pubblico. Per fare un esempio, nell’arte gli autori rivisitano i codici tradizionali e li reinterpretano senza prenderli sul serio – ironicamente, appunto – suscitando reazioni diverse in una platea che ha ampio spazio di interpretazione.

E se ci pensiamo, Swatch non ha fatto esattamente la stessa cosa?

La rilettura destabilizzante di Swatch

Il genio del prodotto Swatch sta anche nella destabilizzante rilettura dell’orologio da polso, tradizionalmente immagine e rappresentazione di rigore e precisione.

Viene mantenuta la funzione originale – segnare l’ora – ma cambia il modo: colore, effetti trompe l’oeil, materiali inaspettati come plastica e pelo finto rivestono e arricchiscono cinturini e quadranti solitamente seriosi.

L’orologio Swatch diventa un must have: un oggetto “che si deve avere”, ma non per ragioni di prestigio economico, come accadeva prima. L’orologio Swatch,  diventato accessibile ai più, assume su di sé l’appeal di oggetto-icona simbolo del suo tempo. 

Chi non ce l’aveva, uno Swatch, di una linea o di quell’altra? Tutti noi della “generazione Swatch” ce lo ricordiamo bene e quando lo facciamo, di ricordarcelo intendo, il sorriso di tenerezza e nostalgia è dietro l’angolo.

Vero o no?

“S…Watch Out”: l’esposizione

Dopo l’esposizione dedicata al pittore pavese Carena, il negozio milanese Di Mano in Mano vi aspetta per “S…Watch Out” con uno stock di oltre cinquecento Swatch vintage – prodotti dal 1986 al 2006 – tutti funzionanti e con imballi originali. 

• Quando? 23 e 24 marzo h 10.00/ 19.00 
• Dove? Viale Espinasse 99
• Come? Ingresso libero e senza prenotazione. Gli swatch esposti sono tutti in vendita.

Contatti: 
Infoline: 02 33 400 800
WhatsApp: 334 638 48 04
Mail: mercatinoespinasse@dimanoinmano.it